從事廣告行銷產業，不管是文章、演講、書籍、電話、會議…等各種工作情境，最常聽到的大概就數『品牌』這兩個字，而大家也很自然地認為做行銷勢必就是在做品牌，反過來說，如果今天企業沒有做行銷的打算，又或者沒有配置行銷部門，也就不需要做品牌了～但…真的是這樣嗎？
什麼是品牌(Brand)？
現代行銷學之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler，1931.5-）說：『品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。』
品牌開始於一個名字或一個符號(logo)，也就是所謂的企業或品牌識別（coporation identity,C.I），在這個時間點，品牌只是一串文字搭配符號或者是單純符號，直到顧客透過各種管道開始接觸這個品牌，在這些不同的接觸點（contact point），如：廣告、銷售據點、口耳相傳、銷售客服..一直到產品及使用過後，都會給予顧客不同的體驗，正是這種種的體驗，慢慢讓顧客們對於品牌產生印象、形塑出獨特的概念意象，以至於讓顧客們區隔出該品牌與競爭對手的不同。
事實上，品牌從來都不是被做出來的，品牌是被顧客感受出來的！
企業該做的是顧客體驗 (Customer Experience)！
顧客與企業的接觸點並不是單一，更不侷限在產品/服務，而是一個連續性的過程，是每一個接觸點(contact point)的累積感受，以下圖為例，當我們有外出用餐的需求，從用餐前、踏進餐廳開始接受服務、用餐過程、用餐結束買單、到後續的上網分享用餐體驗，每一個環節都會是餐廳的接觸點(contact point)，每個接觸後留下的感受，就是在顧客心中烙印一個品牌的意象，當然是好是壞，就得看企業是如何設計顧客體驗(customer experience)了。
顧客體驗最常見的糟糕狀況，不外乎是在網路看到好評論、或者是廣告過度包裝，導致顧客實際體驗時，與想像有落差，令人感受被欺騙！
如何在每個接觸點做出顧客體驗的一致，而非僅僅停留在單一接觸點，才是一個品牌價值的完整展現！
不論商業模式為何，顧客體驗都在為企業形塑品牌。
當企業在乎顧客的感受，顧客就會在乎企業的品牌！
延伸閱讀：一句話弄懂『行銷』的本質～
